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Faut-il produire un spot de pub ?

[dropcap] F [/dropcap]aut-il produire un spot de pub ? Est-il réellement rentable d’investir dans un « film » publicitaire ?  Pour cet article on distinguera le vrai spot de pub (30 secondes) de la vidéo dite « Corporate » (ou « film d’entreprise », de 1 à 3 minutes, souvent sous forme d’interview ou d’animation) pour présenter les activités de son entreprise.

La question peut paraître a première vue anecdotique mais tout entrepreneur ou directeur de communication doit tôt ou tard se la poser. Commander la fabrication d’un spot de pub à un producteur peut s’avérer extrêmement onéreux…Pour des résultats parfois peu probants.

Or la publicité a pour fonction essentielle de susciter le désir et de pousser à l’achat, tout en respectant le marketing, l’identité, du service ou du produit – à savoir principalement ses cibles et son positionnement en termes de gammes et de marchés. Si chaque année des milliers de marques investissent des centaines de milliers (voire des millions) d’euros dans de petits spots de 30 secondes, c’est qu’il  y a des raisons à cela.

[highlight2] On pourra en citer immédiatement trois : [/highlight2]

  • Le prestige. Produire un spot vidéo est le dernier étage en matière de communication. S’approcher du cinéma pour vendre ses services permet à des entreprises de viser le haut de gamme et de délivrer un message propagandiste très fort. Dans les années 80 : la puissance, dans les années 90 : la liberté, 2000 : la responsabilité sociale et l’écologie durable.
  • La mémorisation. « Il a free ? Il a tout compris », « Dior, j’adore », « Carglass répare ? Carglass remplace ! », « Impossible is nothing… » « L’Oréal ?… » Je continue ? A travers les images, la musique et un message abstrait symbolisé par un slogan, le travail mémoriel de la publicité est d’une efficacité redoutable. Le but des publicitaires n’est pas de séduire la terre entière, mais bel et bien que l’on se souvienne et de ne pas être oublié dans la masse infini de produits existant, tout simplement.
  • Expliquer, informer, Séduire & rapprocher les clients d’une entreprise. Les offres promotionnelles sont évidemment couplées à la publicité, plus une offre est agressive, plus une entreprise à intérêt à en informer ses clients ou ses nouvelles cibles. Le dernier forfait de SFR doit absolument être communiqué : il existe trop de concurrents se partageant un marché oligopolistique pour ne pas être agressif.

Néanmoins, il est parfois inutile de produire un spot de pub. On peut citer plusieurs cas ou un film publicitaire aura du mal à avoir un impact sur les ventes :

  • Un service ou un produit très technique On pense évidemment aux services B to B – Informatique, Ingénierie & Chimie, Matières premières, Prologiciel, Service financiers complexes, assurances, administrations, service à la personne,  etc. Pour ces services on privilégiera le spot corporate ou la description du produit en animation/motion design. Plus simplement : si votre produit ne peut pas être « pitché » en une phrase (« je vends une voiture », « je vends du parfum »), il y a de forte chance que votre produit ne soit pas adapté à un spot qui ira à l’essentiel : montrer et impressionner.
  • Un service ou un produit peu connu du grand public. N’oubliez pas que le consommateur ne peut pas deviner votre proposition de service : c’est à vous d’être connu.
     
  • Un service de première nécessité. Difficile de proposer une publicité pour un bien indispensable à toute personne (l’eau du robinet, un pantalon, la qualité de l’air, une maison etc.) – On ne fait pas de pub pour un besoin primaire, mais pour susciter l’envie. Ce serait mal vu de la part des consommateurs. La plupart des entreprises contourne donc cet obstacle en mettant en avant leur marque, et non leur service, avec une « expérience client ». Total ne vend pas à la télé son pétrole, mais son histoire et ses liens avec les français et leurs expériences dans ses stations-services, lieux d’échanges.
  • Enfin, quand le produit ou service exploite une niche. Nous l’avons vu plus haut : il faut qu’un produit ou un service soit connu pour envisager de parler de lui à travers un mini-film, mais certaines entreprises – à juste titre – refusent d’utiliser ce moyen de communication pour ne pas « dégrader » l’image de leur produit alors qu’elles n’ont en réalité aucun concurrent sérieux.  

    Leboncoin a pendant des années était l’une des plus grosses plates-formes d’échange et l’un des sites webs les plus visités en France, sans jamais dépenser le moindre sous pour une pub. Ebay était déclaré mort, le champ était libre, à quoi bon communiquer sur un site de petite annonce d’une simplicité extrême ? La publicité arrivera plus tard, notamment pour renforcer le lien existant entre les français et le site, pour la mémorisation.

Toutes ces raisons poussent souvent les responsables marketing à finalement investir dans d’autres types de publicités (Print, radios, partenariats, etc.) qui sont plus pertinentes pour leurs ambitions.

Une fois qu’on aura produit un bon spot, il faudra ensuite le diffuser sur différents supports. Le médiaplanning et le ciblage des consommateurs que ce soit sur internet ou à la télévision est là aussi un travail minutieux d’analyse.

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