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Diffuser sa Publicité : Cibles, Supports & Média planning

[dropcap] L[/dropcap]’une des erreurs majeures des entrepreneurs lorsqu’il se lance dans la création d’un spot publicitaire, que ce soit pour internet, la radio ou la télévision, est de sous-estimer ou de mésestimer, en amont, le rôle essentiel du médiaplanning et de la stratégie de diffusion pour leur future vidéo promotionnelle.

Disons les choses simplement, un bon spot ne fait pas tout : il faut savoir le diffuser et ensuite l’exploiter efficacement.

L’avantage des grands studios américains dans l’industrie cinématographique ne réside pas forcément dans la qualité de production de leurs films (bien qu’ils soient supérieurs à bon nombre de films français), mais à leur force de frappe en terme de distribution et de puissance marketing. Disney possède des chaînes de télévisions, des marques de jouets, des parcs d’attractions, des réseaux sociaux mais aussi ses propres salles.

Pour une publicité, c’est la même chose : produire un spot n’a aucun sens si on a pas au préalable définit les facteurs qui vont permettre à votre spot d’être le plus vus par votre audience. Il faut donc créer un spot en fonction de votre audience et de votre stratégie initiale : conquérir, se différencier ou s’affirmer sur un marché.

[highlight2] Qui ? Où ? Quand ? [/highlight2]
Pour diffuser sa publicité efficacement, il y a 3 grands paramètres à prendre en compte :

[highlight2]A/ Les Cibles (« Qui ? »)[/highlight2]

De 7 à 77 ans, à Montélimar ou dans toute la France.

Vos cibles…Ce sont vos clients, vos lecteurs, vos consommateurs, vos fans, vos futurs ambassadeurs…Les gens qui vous attendent et qui vous cherchent. Ce ne sont pas des « nombres » mais « des gens » qui pourraient être très intéressés ou curieux de savoir ce que vous avez à leur proposer.

Pour savoir qui regarde une émission à la télé, c’est très simple : attendez la pub. Vous tomberez sur des produits de grandes distributions sur M6 pendant « top chef », sur des marques CSP + (parfum, audit, objets designs, Apple) sur Canal + et des produits destinés aux hommes sur l’Equipe 21. Car chaque annonceur (chaque marque) choisit son média en fonction de son audience. Vous ciblez une audience haut de gamme, de niche, généraliste ? Choisissez bien votre support et votre média.

Vous vendez un produit pour les très jeunes ? Alors internet devra être votre priorité, car les jeunes ont massivement délaissé les grands médias (tv, radio, presse) au profit du digital ces dernières années. Vous vendez un service pour les seniors ? Visez les grandes chaînes hertziennes ou les radios généralistes, la moyenne d’âge reste autour de 57 ans sur France 3…Un produit pour les femmes ? La presse féminine est très intéressante de ce côté-là.

Voici par exemple une liste type de cibles définit par les agences de publicité pour vous donner un aperçu des segmentations effectuées : 24-59 ans, 12-25 ans, Hommes de 18-35 ans, RDA (Responsable Des Achats ou la fameuse « ménagère de moins de 50 ans ») 25-54 ans, Femmes de 25-49 ans, Hommes dans villes de -100 000 habitants, Femmes avec enfants de – 15 ans, Femmes CSP + 18-34 ans, etc.

Vos cibles publicitaires doivent donc être identifiés par votre service marketing, car ce sont elles qui vous guiderons naturellement vers les supports à viser pour votre spot vidéo.

Une fois que vous les avez identifiées, il vous faut ensuite définir votre zone de chalandise : à savoir là où vous allez diffuser et proposer vos services via votre spot. En France ? En Île-de-France ? Tout dépend évidemment de votre produit (climatisation, piscine, chaussure de sport, vêtements chauds) et de la sociologie de la région (région riche, pauvre, haut de gamme ou milieu de gamme). Inutile d’aller proposer une nouvelle marque de parapluie à Marseille …Vous allez vite faire faillite.

[highlight2]2/ Les Supports (« Où ? »)[/highlight2]

Du métro au mobile : choisir son support de diffusion

         On mettra ici de côté la presse, l’affichage et le hors médias, car il ne concerne par la production d’un spot publicitaire mais de ce qu’on nomme le « print » ou tout simplement l’événementiel (hors médias), qui possède une place prépondérante dans la pub mais qui n’a pas à être analysé dans notre cas ici pour la vidéo.

Sachez simplement que ces dernières années, la presse a vu ses cibles un peu s’embourgeoiser…Avec un journal « Le Monde » au prix de 2 euros 80, peu de français peuvent se permettre de l’acheter tous les jours… Idem pour les magazines généralistes qui ont vu leur prix exploser…Il faut avoir les moyens pour lire en France.  

4 médias vont donc nous intéresser : la TV, internet, le cinéma & la radio. Chaque média a des spécificités bien précises et nous allons les décrire.

Commençons par la radio : elle est présente le matin et le soir en rentrant du travail, c’est un média « chaleureux » et qui permet de faire passer des messages audio de manière assez efficace car le zapping est moins présent qu’à la télévision. Souvent écouté chez soi ou en voiture, elle bénéficie d’une bonne image auprès du public de par sa proximité.   

La Télévision est le média de masse par excellence. Il y a toujours aux alentours de 20 millions de spectateurs pour les grands rendez-vous de football, inutile de vous donner le coût d’un spot à la seconde pour ce genre d’événement…La télévision est un média qui permet de cibler en fonction des chaînes (thématiques, avec une large ou petite audience) et des programmes. Les spots publicitaires varient de 5 secondes à 1 minute. Seul hic ? Il faudra produire un spot publicitaire TV aux normes puis réserver l’espace via une régie. Pour être accepté et diffusé par une petite chaîne TNT, il va vous falloir dépenser des dizaines de milliers d’euros, aux bas mots…

Le cinéma est un média très intéressant mais peu facile d’accès et assez coûteux. Une fois installé dans la salle, peu de gens décident de partir parce qu’il y a trop de pub (surtout lorsque les lumières se sont éteintes), autrement dit : le cinéma a tendance à prendre en otage et à délivrer le message publicitaire de façon extrêmement efficace. Le taux de mémorisation est lui très élevé et le taux d’approbation plus élevées car le contexte plutôt festif.   

Ces dernières années, internet a littéralement explosé en matière de couverture et de durée d’utilisation, notamment chez les plus jeunes. C’est devenu un média incontournable et une marque qui souhaiterait cibler les moins de 40 ans, sans passer par le web, ferait une grave erreur dans sa stratégie pour atteindre ses cibles. Il y a toutefois un large débat au sein de la publicité sur l’efficacité d’internet : on ne peut pas s’en passer mais son efficacité en terme de performance reste relative et encore à démontrer.
 
Youtube pourrait en effet être assimilé à une grande mer agitée, où l’on peut croiser de magnifique paquebot comme des radeaux en piteux état…Les recommandations sur facebook sont parfois totalement à côté de la plaque, et les marques n’aiment pas être assimilé à d’autres produits ou des choses gênantes. Enfin, gare à vos déclarations en tant que CM (community manager, l’amuseur de la galerie) sur twitter ou facebook, votre « e-réputation » pourrait être détruite en quelques minutes…Ce gros foutoir que l’on ne peut pas contrôler (interaction totale, commentaires) à tendance à déplaire à certains annonceurs qui souhaitent ne pas écorner leur image de marque…

En vérité, l’avantage du web réside essentiellement dans la collecte des « Datas » : en plus d’obtenir une quantité considérable d’informations privées sur ses clients (demandées ou non), elle permet aux entreprises de savoir « qui » est précisément intéressé par tel produit, tel service, à quelle heure on a consulté le site, etc. Sur youtube, on peut par exemple savoir à quel moment vous avez cessé de regarder une vidéo promotionnelle…Idéal pour tâter le terrain de vos nouveaux produits…

Bienvenue au 21ème siècle : vous êtes en effet en permanence pisté sur le web, pour le plus grand bonheur des publicitaires…

[highlight2]3/ Le Média Planning (« Quand ? »)[/highlight2]

         Enfin…Nous y sommes presque. Après avoir défini « qui » devait voir votre spot, et « où » vous alliez le diffuser, il faut maintenant choisir la date de votre campagne et l’heure précise.

Dans les faits, c’est typiquement la chose la plus difficile. A l’instar de la distribution d’un film, choisir le moment propice pour diffuser sa pub est complexe car il dépendra d’innombrable facteurs qui ne dépendent pas toujours de votre talent : l’actualité (attentat, catastrophe, événement politique), la météo, des problèmes internes liés à votre propre entreprise, des salons événementiels, et bien sûr : du choix de vos concurrents…

         Les tarifs pour diffuser sa pub ne sont pas les mêmes en fonction des périodes et des horaires : la rentrée, la fin de l’année sont des périodes assez chères pour communiquer, là où les vacances et les périodes de vacances scolaires sont moins onéreuses. Pour les horaires, le « prime » à la télévision (19H-22h) ou à la radio (6h-9H, puis 16h-18h) sont très couteux mais font le plus d’audience et ont le plus d’impact.

Évidemment, si vous communiquez en heures creuses (10h-17h), vous toucherez en priorité les populations retraitées ou les gens sans emplois…Mais les prix seront moins élevés pour diffuser votre spot.  Idem pour le cinéma : diffuser sa publicité en semaine à 15h dans une salle ne vous garantira pas une large audience…Privilégiez le mercredi (jour des cinéphiles) ou le week-end.


La définition des cibles, le choix des supports et le médiaplanning sont donc souvent l’œuvre d’une stratégie conjointe et efficace mise en place entre un service marketing et une agence de publicité, à vous maintenant de partir à la conquête de vos futurs clients. Bon courage !

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